Sie verstehen Werbung und verstehen im Allgemeinen, wie Auktionen funktionieren. Aber die Kombination der beiden im digitalen Bereich – Werbung und Auktionen – kann ein wenig verwirrend sein. Sie könnten fragen: Worauf bieten Sie? Wie gewinnt man eine digitale Auktion? Was hat das alles mit Werbung zu tun?
LinkedIn-Werbung ist eine leistungsstarke Anzeigenplattform, die es Unternehmen ermöglicht, ihre professionellen Zielgruppen in großem Maßstab, zu Ihren Bedingungen und Ihrem Budget zu erreichen, zu binden und zu konvertieren. Ein gutes Verständnis dafür, wie die LinkedIn-Anzeigenauktion funktioniert und welche Faktoren sich auf Ihre Anzeigenschaltung auswirken, hilft Ihnen Ihre Ad-Performance besser zu verstehen. In diesem Beitrag werden wir die Funktionsweise von LinkedIn Auction erläutern und die positiven Auswirkungen zielorientierter Werbegebotsstrategien teilen.

Wie kommt eine Anzeige zur Auktion?

LinkedIn-Anzeigen bestimmen, welche Anzeigen mit einer blitzschnellen Anzeigenauktion geschaltet werden sollen. Diese Auktion findet jedes Mal statt, wenn ein Mitglied LinkedIn besucht. Hunderte Millionen Auktionen finden jeden Tag im LinkedIn-Mitgliedsnetzwerk statt.

Werbetreibende bieten im Auktionssystem gegeneinander, um Anzeigen für eine Zielgruppe zu schalten. Wenn Sie als Werbetreibender Anzeigen erstellen, sagen Sie LinkedIn, wen Sie mit Ihren Anzeigen erreichen möchten, indem Sie die Zielgruppe definieren. Anzeigen werden automatisch in die Auktion aufgenommen, sobald Ihre Kampagne läuft.

Ein Mitglied kann in mehrere Zielgruppen fallen. Ein Mitglied könnte beispielsweise sowohl zu “Jobtitel: Software Engineer” als auch zu “Interesse: MBA-Programm” gehören. Wenn es die Möglichkeit gibt, einem Mitglied eine Anzeige zu schalten, sind die Anzeigen mit einer Zielgruppe, zu der das Mitglied gehört, berechtigt, an der Auktion teilzunehmen.

LinkedIn-Anzeigen bieten Mitgliedern und Werbetreibenden einen Mehrwert
Wie bei der traditionellen Werbung gibt es drei Stakeholder mit LinkedIn Advertising Auctions – den Werbetreibenden (Sie), die Fachleute, die Sie erreichen möchten (bestimmte LinkedIn-Mitglieder) und die Plattform, mit der Sie sie erreichen (LinkedIn). Das Ziel von LinkedIn ist es, die Auktionen fair und effizient für alle Beteiligten zu gestalten.

LinkedIn-Anzeigenauktionen bieten sowohl Mitgliedern als auch Unternehmen einen Mehrwert. Für LinkedIn-Mitglieder bieten Anzeigenauktionen relevante Erlebnisse, indem sie interessante Anzeigen schalten, wenn sie den LinkedIn-Feed besuchen. Für Werbetreibende schafft LinkedIn einen Mehrwert, indem es ihnen hilft, Ergebnisse von Mitgliedern in ihren Zielgruppen zu erreichen und zu erhalten.

Wie bestimmt LinkedIn, welche Anzeigen wo geschaltet werden?

Es gibt zwei Hauptfaktoren in der Anzeigenauktion, die bestimmen, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge geschaltet werden:
Ihr Gebot. Der Betrag, den Sie bieten, drückt aus, wie viel Sie das gewünschte Ziel schätzen. Beachten Sie, dass der Betrag, den Sie tatsächlich zahlen, oft geringer ist, und Sie können Ihr Gebot jederzeit ändern.
Relevanz. Bei Auktionen geht es nicht nur darum, wie viel Sie zu zahlen bereit sind. Als Organisation, die Mitglieder an erster Stelle steht, möchten wir Inhalte zeigen, an denen LinkedIn-Mitglieder interessiert sind, zu sehen und mit denen sie sich austauschen. Deshalb wird jedem Update eine Relevanzbewertung zugewiesen, die misst, wie ansprechend ein bestimmtes Update für die Zielgruppe ist. Die Relevanzbewertung einer Anzeige basiert auf den prognostizierten Antwortraten. Diese Rate spiegelt wider, wie wahrscheinlich wir glauben, dass ein bestimmtes Mitglied mit einer bestimmten Anzeige interagiert oder von dieser konvertiert.
Die Anzeigen, die Auktionen auf LinkedIn gewinnen, sind die Anzeigen, die sowohl für Mitglieder als auch für Werbetreibende den größten Wert erzielen. Um Auktionen zu gewinnen und den Erfolg Ihrer Kampagne zu maximieren, müssen Ihre Anzeigen sowohl eine gute Relevanzbewertung als auch ein angemessenes Gebot haben – und diese Kombination bestimmt, wer die Auktion gewinnt und Anzeigen auf der Plattform schaltet:
In der LinkedIn-Auktion werden die prognostizierten Antwortquoten auf kreativer Ebene berechnet. Werbetreibende erhalten zwei Optionen zur Anzeigenrotation, wenn sie die Registerkarte “Creative-Einstellungen” in Campaign Manager anzeigen: Werbetreibende können entweder
a) für die Performance optimieren oder
b) Anzeigen gleichmäßig drehen.
Für eine Kampagne mit mehreren Werbemitteln können Werbetreibende das Creative mit dem höchsten Kombinationswert von Gebot und prognostizierter Antwortrate auswählen. Wenn ein Werbetreibender “gleiche Rotation” auswählt, wählt der Algorithmus zufällig ein Creative für eine Kampagne aus.

Wie wirkt sich zielorientierte Werbung auf die Auktionsdynamik aus?

Wenn Sie Ihre Kampagne erstellen, können Sie auswählen, wie das LinkedIn Auction-System Ihre Anzeigenschaltung basierend auf dem Ziel der Kampagne optimieren soll, was beispielsweise darin bestehen könnte, Website-Besuche zu fördern oder Leads zu generieren. Ihre Kampagne wird bereitgestellt, um für das ausgewählte Ziel zu optimieren, indem Ihre Anzeige LinkedIn-Mitgliedern geschaltet wird, die höchstwahrscheinlich die von Ihnen gewählte Aktion ergreifen.
Objectiv-basierte Werbung optimiert auch das Gebot Ihrer Kampagne auf der Grundlage des Kampagnenziels, wie z.B. Interaktion, Videoaufrufe, Impressionen.
Das Ziel, das Sie auf Kampagnenebene wählen, bestimmt, aus welchen Optimierungen Sie wählen können. LinkedIn richtet die Anzeigenpreise, Gebote und Auslieferungen an dem ausgewählten Ziel aus, OBO (Objective-based Optimization) bereitzustellen, um die Kampagnen-Performance zu optimieren und den ROI des Werbetreibenden für objektive Schlüsselergebnisse zu skalieren.

Wie läuft die Abrechnung?

Wann ein Werbetreibender in Rechnung gestellt wird, hängt von der Gebotsart der Kampagne ab. Manuelle Gebots- und Zielkosten-Gebotsstrategien bieten für ein bestimmtes Ziel wie Videoaufrufe oder Website-Besuche. Jedes Kampagnenziel hat eine andere abrechnungsfähige Aktion. Kunden werden nur in Rechnung gestellt, wenn diese fakturierbare Aktion stattfindet. Wenn ein Kunde beispielsweise das Website-Klickziel wählt, wird ihm nur in Rechnung gestellt, wenn jemand auf den Link zu Ihrer Website klickt. Während Sie für maximale Lieferung unabhängig von Ihrem Kampagnenziel pro Impression in Rechnung gestellt werden.
LinkedIn verwendet ein sogenanntes Zweitpreis-Auktionsmodell, um zu entscheiden, wie viel berechnet werden soll. Das bedeutet, wenn Sie Ihr Gebot gewinnen, zahlen Sie nur das Minimum, das erforderlich ist, um den zweitplatzierten Bieter zu schlagen, unabhängig davon, was Sie als Ihr Maximalgebot festlegen. Wenn Sie beispielsweise 1,40 $ bieten und eine ansonsten identische Anzeige schlagen, die 1,00 $ bietet, wird Ihrer Kampagne 1,01 $ in Rechnung gestellt, wenn die Person, die gezeigt wurde, die abrechnungsfähige Aktion durchführt. Wie viel Sie insgesamt für die Kampagne ausgeben, hängt von einigen verschiedenen Faktoren ab, darunter Ihre Gebotsartauswahl, Zielgruppen, Gebotsbetrag, Budget und Wettbewerb in Auktionen.

Wie bietet man?

Das Auktionssystem zeigt an, dass der Preis, den Sie pro fakturierbarer Aktion zahlen, kein fester Zinssatz ist, und hier kommt Ihre Gebotsstrategie ins Spiel. Gebotsstrategien sind der Gesamtansatz, um das Budget auszugeben und Ergebnisse zu erzielen. Ihre Gebotsstrategie sagt aus, wie LinkedIn in Anzeigenauktionen für Sie bieten soll. Die richtige Gebotsstrategie hängt von Ihren Geschäftsanforderungen ab. Die Anzeigenplattform bietet eine Reihe von Gebotsstrategien, die darauf ausgelegt sind, Ihre spezielle Kostenstrategie zu maximieren.

Die maximale Ausspielung (Automatisierte Gebote) wurde entwickelt, um Ihr Gebot automatisch zu optimieren, um die besten Ergebnisse zu den niedrigsten Kosten zu erzielen. Wenn Sie sich mehr darum kümmern, Ihr gesamtes Budget auszugeben, empfehlen wir die Strategie für die maximale Lieferung. Diese Gebotsstrategie ist am besten geeignet, um Ihr Budget so effizient wie möglich auszugeben.

Manuelles Bieten (Zielkostengebote) ermöglicht es Werbetreibenden, den maximalen Gebotsbetrag anzugeben, für den sie bereit sind zu zahlen, und die Kosten werden diesen Wert nicht überschreiten. Während der Einrichtung der Kampagne erhalten Sie Echtzeit-Anleitungen und Vorschläge zu wettbewerbsfähigen Geboten.

Höchstgebot: Mit dieser Option können Sie den Höchstbetrag, den LinkedIn bereitstellt, manuell festlegen. Diese Option wird empfohlen, wenn Sie die Kosten so genau wie möglich planen müssen.

Erweiterte Cost-per-Click-Gebote: LinkedIn passt Ihre Anzeigen automatisch an, um möglichst viele Klicks, Interaktionen oder Conversions zu erzielen. Diese Option kann nur für die folgenden Kampagnenziele ausgewählt werden: Website-Besucher, Engagement, Lead-Generierung und Website-Conversions. Daher ist diese Art der Gebotseinstellung ideal für Anzeigen, die darauf abzielen, Conversions oder potenzielle Kunden zu generieren.

Holen Sie das Beste aus gesponserten Inhalten heraus

Organische und bezahlte Inhalte arbeiten im LinkedIn-Feed zusammen. Während diejenigen, die Ihnen folgen, Ihren Beitrag in ihrem Feed sehen werden, können Sie mit LinkedIn Sponsored Content Ihre leistungsfähigsten organischen Inhalte einer breiteren, zielgerichteten Zielgruppe zugänglich machen.
Bevor Sie Inhalten einen bezahlten Schub geben, ist es wichtig, die Art der Inhalte zu kennen, die bei Ihrer organischen Zielgruppe Anklang finden. Es ist auch wichtig, Ihre Käuferpersönlichkeit zu verstehen. Das heißt, Sie sollten eine allgemeine Sicht auf Ihre idealen Kunden haben und wie sie eine Kaufentscheidung treffen können. Es kann sinnvoll sein, Ihre Zielgruppe nach Branche, Tätigkeitsfunktionen oder Erfahrung zu segmentieren, damit Ihre Inhalte auf bestimmte Problempunkte oder Motivationen eingehen.
LinkedIn bietet ein Spektrum von Targeting-Optionen. Es ist verlockend, sich mit einer unglaublich spezifischen Teilmenge zu konzentrieren, aber wenn die Zielgruppe zu klein ist, generiert Ihre Kampagne möglicherweise nicht genügend Daten, um Ihre Kampagnen-Performance vollständig zu optimieren.
Auf der anderen Seite kann ein zu großes Publikum die Relevanz opfern. Der Sweet Spot ist eine beträchtliche Zielgruppe, die nur auf Ihre wertvollsten potenziellen Kunden abzielt.

About the Author: Jonas Wathling

Published On: Juni 9, 2021Categories: Online MarketingTags: ,

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